ホントとは?/ レイク
[ 538] MarkeZine:◎「テレビCM崩壊」ってホント?
[引用サイト] http://markezine.jp/a/article/aid/1140.aspx
最近、広告業界では「ネットの普及によってテレビCMが崩壊する」などと囁かれることがあります。しかしテレビCMの効果は本当になくなってしまったのでしょうか。今回はホリスティック・マーケティングの事例を用いてテレビCMの効果を検証してみたいと思います。 先日『キミがこの本を買ったワケ』(扶桑社)という本を読んだのですが、その中で紹介されていたエピソードがホリスティック・マーケティングの参考になる事例だったので紹介します。 その事例は『浜崎橋はなぜ渋滞するのか?』(ニッポン放送/扶桑社)という本のマーケティング例だったのですが、まずラジオCMを流したそうなんですね、首都高速が渋滞する時間帯に。それで、本そのものをコンビニで販売していたそうです。想定する顧客導線としては、このような感じでしょうか。 おそらく、それほど予算がない中での試みだったと思うのですが、非常にきれいな設計だと思いました。渋滞中の人が接触するメディアとしてラジオを選択したのはもちろん正しいのですが(看板もあるし、タクシーの背面もあるかもしれないですが、筆者もラジオを選ぶでしょうね)、感心したのはコンビニで販売したことです。 皆さんもコンビニ帰りに「あれ、なんでこんなの買ったんだろう」と後悔した経験はありませんか? コンビニって「衝動買い」とか、「ついで買い」が多いですよね。商品を販売するマーケティングを考える際、ネットで買っていただくケースと、店舗で買っていただくケースでは全く異なってきます。さらに店舗でも直営店なのか、量販店なのか、あるいはコンビニなのか、キオスクなのか、場所によっても大きく変わってきます。 意外に軽視されがちなのですが「どこで買っていただくか」というのはとても重要なポイントです。広告やプロモーションを考える際に、「どこで露出するか」は誰しも考えることですが、そこで接触したお客さんを「どこにお連れするか」、最終的に「どこで買っていただくか」までを、ぜひこれからは考えてください。 ホリスティック・マーケティングというのは、ネットもリアルも、4マスもSPも、それぞれの特長を活かして設計・構築するマーケティングのことです。2つだけ組み合わせることもあるでしょうし、もっとたくさんのメディアを複合的に組み合わせることもあるでしょう。またあえてネットだけにしたほうがいいこともあるかもしれません。いずれにしても、生活者がいろんなメディアを日常的に使い分けているのですから、それに対応して特定のメディアだけを使うというような制約を捨てましょうというのが主旨です。そしてその背景にあるのはAIDMAやAISASといった概念です。 最近、「テレビCMが効かなくなった」という声がメディアで叫ばれています。しかし筆者はそれを大きな誤解だと思っています。 恐れ入りますが、次のページ以降は公開後、一定期間を経過しますと、メンバーのみが閲覧可能とさせていただいております。 編集部としましては、メンバー登録していただくことで、より質の高いコンテンツやサービスを今後充実させていただくことが可能となると考えています。 前回「魔法の水着 レーザーレーサー」の問題が、選手に自社製品を着せる「オフィシャル・サプライヤー契約」に起因していると述べた。今回は、そのオフィシャル・サプライヤーの発想を生み出したともいえる、アディダス×プーマのスポーツマーケティング戦争について書いていこう。【バックナンバーは こちらから!】 さて、気になるあの事件前後の話題ですが、現場の方々は意外と冷静に見ていたようです。「球拾いでもなんでもするから入社したい」というアヤシイ人が入社試験を受けにきた時代を経て、たどり着いた「原点回帰」というキーワード。これからも“ファンキーな会社”で在り続けます!(前編はこちらへ、中編はこちらへ) さて、テレビを見ながらケータイで検索ですが、ぼくはこの行動は今後もっともっと増えると思います。CMだけではなくて、ドラマやバラエティで気になったこともケータイでどんどん検索するようになっていくでしょうし、すでに若い世代ではそうなりつつあると思います。 興味を持っていただく、というのはものすごく大変なことですが、せっかく興味を持ってくださった方をきちんとおもてなしできていないのが今の現状で、それは本当にもったいないことです。この「受け皿」まで考えること、設計することが今のマーケターには必須です。 TSUBAKIはパワーブランディングの王道ですね。好き嫌いはさておき、あれは一気にシェアを獲りにいく時には間違ってないアプローチだと思います。 はいいですね。どんなにアピールしてもダメなものは売れない、だけど、そもそも知られなければ売れない、ということを表していますね。納得です。 前から気になっていたことを、ふと思い出し、電車の中で暇つぶしに携帯で検索しても、全然うまく出てこない。 「2次元バーコード→空メール」というやり方は便利なのですが、携帯からのアクセス方法はそれだけじゃないのです。パソコンがいまだに家電並みの使い勝手、使用頻度がない以上、一番身近なインターネット接続ツールは携帯のハズなのですが。 個人的には自分の家庭においても、TVの前でCMで出たアドレスに家族めいめいが携帯でアクセスし、「やっぱり携帯からじゃ駄目かー」なんて会話をしているのが現状です。TVのすぐソバにPCはあるけど、URLが表示されてから火を入れても、すぐに立ち上がらないので間に合わないから。 TVCMに限らず、広告はひとつの媒体で完結させるのでなく、他の媒体とも組み合わせて、とにかく人の目に製品とその名がふれるという目的を達することさえ出来れば、やはり質より量なのでしょう。 CMや駅貼りのポスターは、身近な人間の間では不評でした。しかし、目立つから、とりあえず試しに使ってみたら、大変に使い心地がよい。 CMの悪印象で試していなかった人に、使い心地の良さを伝えると、とにかく製品は知っているからすぐに試してくれる。そして気に入れば別の人に「CMは良くなかったけど、TSUBAKIそのものは良いんだよ〜。」と、話が伝わっていく。 大量のCMで名前が知れ渡っていなければ、口コミも伝わりにくいと言うか、印象に残りにくいのですが、TSUBAKIはCMが目立っていたおかげで、良い評判もあっという間に広がりました。 「テレビCM崩壊」ってホント? テレビCMがどうなるかわかりませんが、 ブログを夢中で書いている人は、 テレビを見なくなるようですね。 でも、本当なら、テレビのちょっとしたことを すばやくブログ記事にする方がいいです。 まあ、ブログブームといっても 日本全体では テレビやラジオのCMの効果がなくなったわけではなく、広告の多様化によってインターネット以前のような効果は期待できなくなっただけのようです。これまでの概念を捨てて、現実に起こっていることを受け入れればいいということです。広告方法が多様化したのならば、よりきめ細かいマーケティングができ、適材適所の広告を展開すればいいわけですね。 Webプロデューサー・プランナーの平均年収は552万円、ネット関連業界は若年層も高水準の平均年収を実現 |
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